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日活4億的抖音,能夠孵化出第二個拼多多嗎?

抖音在短視頻賽道尚未完全甩開其他競爭對手,在社交電商領域會有機會嗎?

在日活上,抖音大有追趕兩大社交巨頭——Facebook和微信之勢。但是從商業化角度來看,相對于Facebook在品牌廣告,微信在社交電商的成功路徑,抖音至今仍未找到符合其平臺屬性的商業化策略,這也將成為其所在的母公司字節跳動未來到底走多遠的最大看點。

為什么抖音沒做好社交電商?

如果把抖音放大到整個社交行業來看,4億日活的體量已經遠遠超過了微博(2億日活)和釘釘兩大社交平臺,和微信(10億)、QQ的差距進一步縮小。

如此龐大的流量,讓抖音也開始積極尋求商業化變現的空間。目前來看,雖然在廣告、社交、教育、游戲和金融領域頻頻發力,但是現階段的結果仍然可以用“失利”來形容。

其中在社交電商領域,抖音被形容為是繼阿里巴巴、騰訊兩家之后,第三家社交電商新勢力。

而回顧抖音在社交電商領域的探索歷程,可以發現,抖音能否像微信一樣在社交電商領域斬獲成功仍然還是未知數。

抖音進入社交電商領域的事件可以追溯到2018年初,抖音正式接入淘寶鏈接。在嘗到社交電商的甜頭之后,抖音不甘心于做淘寶的新導流入口,開始打造自有的電商平臺“精選好物聯盟”、開放購物車功能、新增電商小程序入口。

有趣的是,抖音海外版TikTok也于今年開始涉水電商,推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”,目前已有Kroger(美國零售巨頭)參與測試了這一新功能。

目前為止,由于抖音并未單獨披露其在社交電商領域所取得的成績,但是也可以通過相關的業務布局觀察到,抖音在社交電商領域的成績并不亮眼。

究其原因,對于抖音而言,一方面,團隊不具備電商基因,要想學習微信模式挑戰重重;另一方面,本身平臺還處于用戶教育期,必須要在用戶體驗和平臺商業化之間做好利弊權衡。如果說在平臺商業化過于著急,用力過猛,勢必影響到平臺的用戶粘性,導致用戶流失,結果就是得不償失。

這方面的擔憂其實可以從微信平臺的管理機制越來越嚴可以看出。

2019年10月,微信就曾再一次修訂更新了《微信外部鏈接內容管理規范》,“幫我助力”、“幫我砍一刀”,“人人都能領現金/流量”……砍價、拼團等病毒式外鏈或將被“封殺”。

微信《規范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規使用用戶頭像;不可誘導/誤導下載/跳轉;不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;不可違規拼團等。新增規則將于10月28日正式實施。

很顯然,微信此舉就是為了整頓平臺內容管理,提高平臺的用戶體驗。對于抖音而言,這個問題同樣時刻存在。

日活4億的抖音在社交電商完全沒機會了嗎?

雖然目前抖音暫未孵化出第二個拼多多,但是并不意味著抖音在社交電商領域完全沒有機會。

首先,從整個互聯網市場來看,在互聯網存量市場,社交和通訊工具已經成為最活躍的平臺,也是廣告主或者品牌方最受關注的平臺。

根據華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發布的2019年互聯網趨勢報告顯示,2018年互聯網用戶達38億人,滲透率已達51%。與此同時,2018年全球互聯網用戶增長率為6%,2017年增長率為7%,互聯網用戶總量增速放緩。而2018年全球新智能手機出貨量同比下降4%,2017年出貨量與2016年持平。

與此同時,隨著全球智能手機用戶數量越來越多,移動端設備的重要性也逐漸凸顯。

以美國為例,2019年,美國人每天在移動端的時間達到了226分鐘,首次超過了電視端。報告還公布了移動端用戶占比最高的幾大應用:Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。

由此可見,社交、視頻以及圖片分享成為2018年互聯網用戶主要從事的三種行為。

值得注意的是,在App Annie發布的《2019年移動市場報告》中同樣指出,在過去3年,全球App使用時長增長了50%,社交和通訊App的使用時長在全球App總使用時長中占50%,緊隨其后分別是視頻播放和編輯App(15%)和游戲App(10%)。

該報告還強調,2018年全球社交和通訊App的使用時長超過6850億小時,相比2016年增加了35%。

隨著社交與通訊App的用戶使用時間越來越長,傳統社交軟件上開始延伸出新的生活方式——社交購物。

另外,也可以看到諸如亞馬遜、Facebook,以及國內的阿里巴巴、騰訊都在加注社交電商這一新市場。

其中亞馬遜目前已經上線一個新的社交網絡服務Spark,還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計劃,并秘密開發了一款名為“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。同時,亞馬遜積極尋求與專業社交軟件的直接商務合作,2018年與Snap達成合作,允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產品,并為賣家推出了在線購物視頻。

另外,Facebook方面,其先后與商務平臺Oodle聯合推出名為“Marketplace”的應用程序;于2011年,邀請許多大品牌在其平臺上設立網上商城,并開始抓取其他電商網站,諸如Shopify的鏈接標簽呈現在Facebook Shop的頁面上,方便網友直接在線購買。目前,Facebook還推出了直播平臺Facebook Live,Facebook Marketplace等舉措。

而在國內,微信不僅成功孵化出了12宮格,其中12宮格中社交電商拼多多目前總市值達到465.99億美元(截至2020年1月數據)。除此之外,在微信平臺還誕生出了云集會員制社交電商樣本。

同時,還可以注意到,根據公開信息來看,騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外,此前還有媒體報道稱,騰訊企業微信也將支持發朋友圈功能。如果此功能真正實現,那么對于大部分企業而言,將是一次非常難得布局社交電商的機會,此舉也將意味著騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。

回頭再看,一方面是抖音處于用戶存量市場最活躍的賽道,這也是為什么短短3年時間能夠突破4億日活的成功關鍵。另一方面,國內外巨頭都在加注社交電商賽道,意味著社交電商存在大有可為的空間。還有一點也要注意的是,電商直播這種全新的營銷方式的興起,也表明短視頻+電商具備較大的可挖掘市場。

抖音想要孵化出第二個拼多多的挑戰不是流量,也不是錢

抖音現階段的處境,其實和微博一模一樣。

回顧微博布局社交電商的歷史可以發現,要想做好社交電商并不是那么容易。

2013年,微博就曾與阿里巴巴聯手,并一度接入支付寶,將其設置為微博支付工具。但是雙方合作好景并不長,2016年在為期3年的合同到期之后,合作正式終止。

此后,微博不僅正式推出了電商服務,還推出了微博電商直播,并重金啟動了“超級紅人節”孵化計劃等,意圖通過一系列舉措,打開社交電商市場。

然而,從結果來看,微博的社交電商探索可以說是一波三折,盡管過程中抱住了阿里巴巴的大腿,但是仍然和微信的社交電商差距較遠。

微博沒做好社交電商主要是三點:其一,媒體屬性大于電商屬性,電商基因不足注定失利收場,逛微博就是看熱搜話題榜;其二,從“電商導流”到“網紅經濟”的電商策略,沒有生態體系的配角玩法,意味著永遠無法成為主角;其三,缺乏品控和評價體系的社交環境,無法促使網友完成消費決策,往大一點說,無法形成一種全新的購物方式。

同樣,對于抖音而言,要想孵化出第二個拼多多仍然面臨著以下幾大方面的挑戰。

挑戰一:如何找到一條全新的短視頻+電商的方式。

目前,拼多多的“幫看一刀”、淘寶直播的“快買它”兩種方式已經接近天花板,或者說是用戶開始出現了體驗疲勞。在如此情況之下,抖音再玩這兩種方式,成功機會還有多大?

挑戰二:沒有品控體系、物流和支付等生態體系的支撐,如何設計出一種全新的解決方案。

微信的成功,就在于幫助拼多多構建了一種全新的購物場景,通過好友聯合助力的形式之下,并依托微信支付工具,幫助用戶在短時間內可以快速完成口碑推廣以及消費下單。

挑戰三:如何掌控社交平臺+電商的邊界線?

對于用戶而言,無論是微信,還是抖音,他們使用產品的利益點,就是社交娛樂。而抖音的社交電商意味著要對用戶在使用產品的過程中,進行廣告或者直接賣貨的非社交非娛樂活動的信息干擾。

干擾過度意味著就是噪音,噪音過大將必然促使用戶要逃離。這對于抖音而言,將是其最大的挑戰。

另外,我們也可以看見,雖然抖音日活已經到達了4億,但是在整個短視頻賽道中,仍然面臨著快手和騰訊微視等其它玩家的緊閉。在遠沒有甩開和其它玩家的差距情況之下,貿然進行新的商業化嘗試也將存在用戶數被趕超的可能。

誠然,已經在用戶數領先的情況之下,不開始加速新的商業化嘗試,也將使其在商業化上落后于其他勁敵??梢哉f是不做不行,做太急、太慢也不行。

長遠來看,在社交電商的最終成敗很可能將決定抖音日后的江湖地位。畢竟,無論是在廣告、教育、還是金融、泛娛樂化內容,以及游戲等這些賽道上早已是競爭白熱化,對于后來者幾乎沒有較大的機會;而社交電商正在成為無論是品牌方,還是廣告主,亦或是網友的新寵。

2020年,搶跑,已經擺在眼前。

 

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題圖來自網絡

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