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Podcast市場全面分析:耳朵經濟越來越受矚目

本文從Podcast行業的定義、行業趨勢、行業階段、市場格局、商業模式五個方面進行了分析。

我是一個重度的音頻服務使用者,我經常使用的服務有得到App、Apple Podcast和NPR One。

而我最近發現,Spotify上越來越多Podcast。

這引發了我的好奇心:為什么音樂串流平臺開始往Podcast發展?

越研究越發現,這個市場好熱鬧——Apple、Google、Amazon、Spotify都來了。

爭奪完眼睛的注意力資源,各路玩家開始搶占用戶耳朵的注意力,開始布局「耳朵經濟」。

讓我們從Podcast行業的市場趨勢、行業格局和商業模式入手,看懂這一切現象的本質。

Podcast是一個人們既熟悉,又陌生的事物。

Podcast和Broadcast(廣播)的相似程度,給我們熟悉感;Podcast和Broadcast的不同之處,讓我們覺得陌生。

我們將從最本質的定義入手,來認識Podcast的市場現況。

01 定義Podcast行業

維基百科上,關于Podcast的條目是這樣寫的:

Podcast是一系列的數字音頻檔案,用戶通常是訂閱模式下載收聽,每次有新的集數時,自動下載到用戶的裝置中。

Podcast一開始指的是承載內容的「檔案」,后來推而廣之就成了此模式的代表,泛指「透過網路接收音頻內容的數字媒體」。

從Podcast的起源,也就是需要下載至本地裝置中的模式,可以清楚知道Podcast和即開即播的Broadcast(廣播)是有差別的。

很重要,所以再說一次,Podcast的定義是「透過網路接收音頻內容的數字媒體」。

02 Podcast的行業趨勢

現代社會,每個人的時間越來越碎片化,這正給了Podcast很好的機會登場。

從The Podcast Consumer 2019這份數據報告中,我們可以看到,在美國超過12歲的人口中,曾聽過Podcast的人口比例首次過半。

Podcast的收聽比率日益攀升(圖片來源:The Infinite Dial)

Podcast很適合城市通勤者,尤其是上下班時,無論是開車還是搭乘大眾運輸時,都很適合聽個節目。

要放松可以聽閑聊的節目,要吸收最新資訊可以新聞類節目,要學習知識可以聽知識型節目。

不同類型的用戶,都可以找到適合自己的節目,這就是Podcast日漸受歡迎的原因。

Podcast的形式,與其說是「上課」,更像是「分享」,這也讓Podcast的內容較為輕松,讓用戶能夠在開車或做家務的同時,一邊聽Podcast。

對我自己來說,聽Podcast不只是放松身心,更是上班看一整天電腦螢幕之后,放松眼睛的一個選項。

Podcast不僅放松身心,同時也讓我可以放松眼睛

Podcast多元的內容,靠的是多元的內容創作者,也就是「Podcaster」。

著名的Podcast有不少,介紹幾個我曾經聽過的Podcast吧!

第一個是《The Tim Ferriss Show》,作者是Tim Ferriss,他是《一周工作4小時》的作者。

這是Apple Podcast上第一個商業/訪談型Podcast,其下載量超過4億,很受歡迎。曾參與此秀的來賓包括NBA球星Lebron James、橋水基金創辦人Ray Dalio、矽谷大老Peter Thiel等名人。

第二個是《佐編茶水間》,作者是Zoey,她是一名平面設計師。

這是一個目標對象為年輕人的節目,內容是關于年輕一代會遇到的議題,像是自我成長、遠端工作等等。從節目回響來看,確實為年輕一代提供很好的內容,頗受年輕人喜愛。

第三個是《星艦廣播》,由三創基金會編輯部制作,每周更新。

這是一個專注于科技和創新故事的Podcast。講到這樣的議題,內容一定是包羅萬象,有筆記工具Notion的設計哲學、產品的推播通知如何設計等等。內容每周更新,值得科技愛好者來關注。

在喜馬拉雅App上,也有很多不錯的Podcast,像是蔡康永聊情商的議題,李開復談AI的發展,都是很受歡迎的內容。

03 Podcast的行業階段

Podcast行業現在處于什么階段呢?

我認為是條件成熟,處于即將邁入高速成長的階段——

對于內容創作者Podcaster來說,這個行業是有很好的基礎的,無須從頭來過。

這個基礎就是廣播行業多年來的經驗,關于如何錄制、選材、進行訪談,廣播行業都很十分成熟的方法論,對于Podcaster來說,并不用全部從頭來過,很多經驗可以借鑒。

再加上消費級的電子錄音設備普及,最新的設備越來越小巧,音質越來越好,價格越來越低。這部分得歸功于YouTube行業的崛起,需求急遽增加的同時,也讓供給方更有動力改進產品。

從前廣播行業從業者不敢想像的低成本,給Podcaster很好的機會。

Podcast的用戶情況,也對Podcast行業來說是利多。人人一支手機,網速又快又便宜,用戶的每日手機使用時長很長,這些對于Podcast生長來說,是非常好的商業土壤。

Podcast目前有非常好的基礎,條件已趨于成熟。

以上這些條件,是Podcast邁入快速成長的基礎。

那我們來看看在用戶習慣上,還有什么特性可以支持Podcast會快速成長的觀點。

根據Discover Pods的年度報告The Podcast Trends Report 2019,有超過82.4%的Podcast用戶,每周收聽Podcast超過7小時。

也就是說,只要開始聽Podcast,就很有機會成為Podcast的重度使用者,Podcast的黏著度很高。

這不只給了Podcaster機會,也給了Podcast平臺非常有潛力的商業前景。

作為Podcast平臺,伴隨Podcast節目日益豐富,將能收獲用戶巨大的注意力資源。

就像YouTube不需仰賴特定YouTuber是否火紅一樣,作為Podcast平臺的好處之一就是「不用賭某一檔Podcast節目是否會火紅」。

在視頻行業,全世界最大的平臺就是YouTube;在音頻行業,這個一家獨大的玩家還沒有出現。

由于在全世界范圍內,目前還沒有某個Podcast平臺一家獨大。因此,目前Podcaster會把內容在多平臺上發布,以求在某一個Podcast平臺形成巨大的網絡效應時,自己已經在這個平臺上耕耘多時,能收獲更多商業價值。

04 Podcast市場格局

一個行業的前景明不明朗,就看有多少玩家已經在布局。

目前Podcast行業有哪些玩家呢?

你所知道的互聯網巨頭Apple、Google、Amazon都已入場,還有音樂平臺Spotify、音頻內容平臺喜馬拉雅、知識問答平臺知乎。

以進入市場方式作為區分,分別有以「系統原生App」進入市場的Apple和Google,以「有聲書」進入Podcast市場和以「音樂平臺」身分切入市場的Spotify。

在詳細介紹之前,再說一次定義,Podcast的定義是「透過網路接收音頻內容的數字媒體」。

Podcast市場上比較大的4間公司

Podcast的Pod據說就是iPod的意思,如果真的是這樣,可以見得Apple對Podcast行業的開創,有著深遠的影響。

挾著自家iOS系統原生App的優勢,Apple Podcast一直都是Podcaster在多平臺發布內容時,幾乎都會上架的Podcast平臺。

凡是有iOS的地方,肯定少不了Android的身影。 2018年6月,Android也有了自己的原生Podcast App,名叫Google Podcasts。

Podcast收聽圖標就像App下載圖標,未來可能在網頁上無處不在(圖片來源:PODCAST INSIGHTS)

和Apple、Google以系統原生App入場的方式不同,Amazon切入Podcast市場的進入點是「有聲書」。

以線上售書起家的Amazon,以有聲書切入Podcast市場也是很合理的入場方式,他們推出的這款App叫做Audible。

因應Podcast常見的使用場景,Audible開發出「行車模式」。

在行車模式下,「加入書簽」的按鈕會變大、更好點擊。按下書簽鈕,可以往前節錄一個段落。

Audible行車模式的介面

動作頻頻,對于Podcast市場最為積極的玩家,莫過于來自瑞典的音樂平臺Spotify。

Spotify在全球75多個地區擁有2億多聽眾,是世界上第二大的Podcast平臺。

過去一年,Spotify投資4-5億美元,收購了3間Podcast公司,平臺上的Podcast數量超過50萬個,類型包含歷史故事、懸疑故事劇、前男友訪談、角色扮演的音頻游戲等等,類型非常多元。

根據Spotify的說法,自2019年初以來,平臺上的Podcast用戶數幾乎翻倍,使用總時長增加超過一倍,未來Spotify平臺上20%的使用行為將來自Podcast。更重要的是,Spotify表示:從Podcast用戶轉化成付費訂閱用戶的比率「高到難以置信」。

在Spotify的介面上,Podcast的位置都非常顯眼

為了提供更多的Podcast資源給用戶收聽,Spotify提供兩套工具Anchor和Soundtrap,協助Podcaster制作、分發、變現。

為Podcaster賦能,就能為用戶提供更多的Podcast。

Spotify提供工具,幫助Podcaster更高效的生產內容(圖片來源:Spotify)

05 Podcast市場的商業模式

Podcast市場目前百花齊放,主因是Podcast屬于內容產業,而內容產業不容易出現贏家通吃的局面。

贏家不通吃,是內容產業的常態。

Netflix已經很強大了,但Disney +還是可以靠獨家內容進入線上影音串流平臺的市場。雖然行業有一定的規模效應,領先者有優勢,但優勢不是絕對的,需要不斷投入資源確保市場地位。

Podcast市場和影視市場一樣,都屬于內容產業,也有著相同的規律。

對于用戶來說,轉換到其他內容平臺的成本極低,這也是內容產業不容易形成一家獨大的原因之一。

用戶轉換到其他Podcast平臺的成本極低,只要換個App就行了。

于是形成「只要哪里有好內容,用戶就會跑去哪里」的現象。

這點塑造了Podcast平臺現階段的特性:增長靠「供給」驅動。

作為內容平臺的用戶,轉換成本非常低

由于Podcast靠的是網路來接收內容,因此商業模式也離不開互聯網常見的「免費內容加廣告變現」的模式。

Podcast的內容本身是免費的,透過獨家贊助或介面上的廣告版位來賺錢。

左手用內容抓住用戶的注意力資源,右手把注意力資源化為廣告版位變現。

值得特別注意的是,Podcast用戶的含金量極高,因為他們可以說是「沒時間看YouTube的一群人」。

這是因為很多聽眾是全職上班族,對他們來說沒有多余的時間和注意力,可以放在YouTube這樣的影音內容上。

要吸收資訊,他們更偏好Podcast這樣的形式,可以一邊聽、一邊做別的事。

Podcast的產品性質,造就了Podcast的用戶群往往是收入較高的族群。這些高收入用戶的注意力,自然比較有價值。

事實上,已經有品牌這樣做了。在我收聽NPR One的經濟學節目《Planet Money》時,就發現Microsoft經常購買這個節目的贊助廣告。

廣告的內容通常非常簡短,不會推銷任何商品,只會說此節目由Microsoft贊助播出,然后加上一段簡短的品牌文案。

我想應該是因為《Planet Money》的用戶,很對Microsoft的胃口吧!

當Podcast節目的聽眾是品牌想要的目標對象,贊助廣告自然就會上門。

總結

我們來回顧一下,讀完這篇文章你會有哪些收獲。

1. Podcast是什么?

Podcast泛指所有透過網路接收音頻內容的數字媒體。

2. Podcast的市場趨勢如何?

Podcaster越來越多,收聽的用戶數也越來越多,使用時長越來越長。

3. Podcast的發展階段到哪里?

趨于成熟。前有越來越便宜、輕巧、高品質的消費級錄音產品;后有長久以來的廣播行業方法論,一切無須從0開始。

4. Podcast的市場格局?

互聯網大公司已進場,其他領域的內容平臺也紛紛進入Podcast市場?;ヂ摼W巨頭Apple、Google和Amazon,以及音樂平臺Spotify、音頻內容平臺喜馬拉雅、知識問答平臺知乎…… 等等都開始進入Podcast市場。

5. Podcast的商業模式?

承襲互聯網的模式,免費內容引流,利用廣告將流量轉化為利潤。

最后,你還有聽過哪些有趣的Podcast?歡迎留言與我分享。

 

作者:Daniel,互聯網平臺產品經理,《見識之旅》主理人

本文由 @Daniel 原創發布。未經許可,禁止轉載

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