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洗腦廣告VS走心廣告,誰更勝一籌?

洗腦廣告讓你記住賣點,走心廣告讓你記住情緒。兩種類型的廣告適用于不同的產品,需要根據產品類型做出選擇。

前幾天刷公眾號文章時,意外看到了一個名叫《牛堅定的賬本》的視頻,視頻將近9分鐘,在注意力稀缺、碎片化閱讀的時代,我竟然從頭到尾不落的看完了。

不止如此,我還將文章鏈接分享到了朋友圈,當然,我不是為了告訴朋友圈,我想回家了,萬一被老板看到了……

驅動我分享的,是視頻中感動我的情節,“老人因為自己得了阿爾茨海默病不想連累兒子,寧肯一個人住在老家也不愿意在大城市享兒子的?!?。

瞬間,擊中了自己內心最軟的那根神經,分享至朋友圈,也是希望可以讓更多人感受到父母的良苦用心。

在視頻的最后一個畫面,才知道這是同城藝龍的廣告片。

近幾年,像這種主打情感的推廣視頻不勝枚舉,最近也看到了去年999感冒靈在11月份的感恩節那天發布的以“師生”、“兄弟”、“醫患”為主線的3支暖心短片。

不過要論大家最熟悉的,可能就是去年年初刷屏的《啥是佩奇》,“爺爺為了給孫子送佩奇禮物,四處奔波”;和之前招商銀行的《世界再大,也大不過一盤番茄炒蛋》,“父母為了教遠在國外的兒子做番茄炒蛋,凌晨四點下廚演示”。

與之反差較大、畫風怪異的就是我們俗稱的“洗腦廣告”了,金主也是屢試不爽,從早期Boss直聘的《找工作,直接找老板談》、鉑爵旅拍的《想去哪拍,就去哪拍》到最近寶沃汽車的《好·貴》似乎都在試圖告訴我們,“洗腦廣告效果真好”。

對于“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告,大家也是往一邊倒,認為前者低俗、惡心且缺乏創意,而后者卻受到大家的贊美和分享,也難免,似乎我們總能在那些情感短片中找到共鳴點。

但是,對于我們營銷人而言,一定要理性看待不同形式的推廣手段,因為它們都是品牌主對外發出的信息,各有各的作用。

經典電影“教父”中有句話:花半秒鐘就能看透事物本質的人,和花半輩子都看不透本質的人有著截然不同的命運。

希望我們都能成為那個看透事物本質的人,哪怕是多花點時間。

當然,對于這兩種形式的廣告片的探討,網上也有很多文章。希望這篇能夠給你點不一樣的思考,我將從四個角度為你解讀。

一、洗腦廣告比走心廣告更具有記憶性

1. 洗腦廣告

洗腦廣告最大的特點且最讓人厭煩的就是它叫吼式的重復產品的某一個賣點,Boss直聘的“找工作,直接找老板談”,鉑爵旅拍的“想去哪拍,就去哪怕”……都是如此。

當然這一點,很大程度上取決于它的時長,短的15秒,長的30秒。在如此短的時間內,想要消費者持久的記住你,有效的方法之一,就是用夸張的形式去重復產品想要消費者記住的賣點。

把時間拉回到那個注意力相對集中的“電視時代”,沒有微信、抖音等娛樂社交產品,你還記得哪一些廣告?

恐怕你脫口而出就是腦白金的,“今年過節不送禮,送禮就送腦白金”——可是,它也是很多人眼中的洗腦廣告。

何況是在當下環境,消費者的時間被不同的產品分裂,注意力成了最稀缺的資源,讓消費者多看你一眼,都是個難事。

所以,夸張重復地往消費者的心智中灌輸產品的同一個賣點,雖然在當時會引起消費者的反感,但隨著時間的流逝,反感的情緒會慢慢忘卻,留下就是產品的賣點了。

你現在還有那么討厭Boss直聘的廣告嗎?

估計沒有了,時間讓我們變得相對理性。

有人可能會有疑問,光讓消費者記住難道就可以把產品賣出去了嗎?況且現在已經是互聯網時代了,所見即所得,直播帶貨、軟文種草,瞬間就能把產品賣出去,記住變得沒那么重要。

的確,互聯網時代在一定程度上影響了消費者的行為模式,但最底層的東西還是很難發生改變。

在這里我們講一下消費行為模型,我用一張圖表示。

以前還不能在網上購物的時候,我們在電視上看到廣告,然后記住產品,過段時間再去超市購買。所以,那個時候打造品牌的常見方式就是“央視+廣告+明星代言”。

而現在,看到什么喜歡的,直接在手機上搜索,然后購買就好了,可以跳過記憶這個環節。

但是,過去的行為模式也不是完全消失了,其實你現在購買很多產品還是基于心理之前對它的記憶和認知,尤其是高價格、長決策的產品。比如車子,假如你現在在網上看了一個賣車的推廣內容,你會立馬下單嗎?

不會,你會再三比較,生怕自己買錯,不想冒這個風險。這個時候,其實你會更相信過去已有的認知,換一句話說,剛看的廣告是別人的東西,而已有的認知是自己的東西,你很可能會更相信自己。

也就是為什么,很多人明明犯了錯,卻不肯承認自己犯了錯。因為在他心里,更相信自己過去的行為是對的。

關于直播賣車那就另當別論了,直播賣車也只是完成臨門的那一腳,用明星或者KOL種草+比市場更低的價格誘導,讓想買該品牌車的人提前完成了購買。如果讓一直想買吉利汽車的人,看完一場直播,就去買寶沃汽車,可能還有待努力。

以上,用一句話概括就是,“洗腦廣告可以讓消費者對產品的賣點記得更深刻和持久”。

2. 走心廣告

走心廣告最大的特色就是情節非常細化,會描述很多細節來烘托氛圍,以抓住消費者的共鳴點,往往看完之后能讓人感動流淚或者激情澎湃。

最大的致命點就是情節和品牌的關聯性不夠強,上面《牛堅定的賬本》和同城藝龍業務相關的情節,也就是“小孫子說已經拿手機把票定好了”,但是也沒有很隱匿的告訴你用了哪個軟件,直到最后才知道原來是同城藝龍。

再看《世界再大,也大不過一盤番茄炒蛋》,“父母為了教遠在國外的兒子做番茄炒蛋,凌晨四點下廚演示”,和招商銀行有很大的關聯嗎?直到最后才知道原來廣告主是招商銀行,為了宣傳“留學生卡”拍的視頻。

這個短片,我很久之前就看過了,情節確實記憶猶新,但就是想不起“金主”是誰了,也是為了寫這篇文章,我把短片又翻出來看了一遍,才知道原來是招商銀行。

除了情節的關聯性不夠強之外,還有短片發送出來的品牌信息太弱了。往往都只是在最后的一個畫面留下一個logo,幾分鐘的視頻,留給品牌符號的時間就幾秒種,記不住,也是難免。

可是,情緒是易逝品,睡眠者效應告訴我們,情緒來得快去得也快??匆曨l的時候,可能我們很感動、很激動,但當看完之后,再過上一陣子,我們又會回歸于平靜;記得其中的大致情節,卻記不住品牌。

有人可能會納悶,為什么我對《啥是佩奇》中的佩奇記得那么深刻?

人家短片名就含有佩奇的字樣,劇情又是緊緊圍繞“啥是佩奇”展開的,劇中不知道出現了多少次和佩奇有關的事物,又加之在視頻發布之前,人家就已經火爆全網了,你想忘記都難。

還有人可能會納悶,為什么佩奇在短片中出現了那么多次,我不討厭反而更喜歡呢?

沒辦法,人家是IP,自帶可愛。

以上,用一句話概括就是,“走心廣告讓消費者對品牌的記憶是短暫的”。

二、走心廣告比洗腦廣告更具有傳播性

1. 洗腦廣告

你有主動在朋友圈或者其他平臺分享過洗腦廣告嗎?如果有,我想也會附上一句吐槽的話,當然,營銷圈內的人除外。

這會對洗腦廣告產生什么影響呢?幾乎完全得依靠自傳播,自己花錢傳播,畢竟,洗腦廣告想要實現效果,不僅需要不斷的重復,還需要大范圍的覆蓋。

既然沒人愿意主動分享,那就只好自己通過購買媒介來達到目的了,否則會死在搖籃里。所以你就看到在世界杯期間,在電梯里,洗腦廣告橫空出世,讓你腦袋里嗡嗡叫。至于,要花多大的成本,肯定是筆不小的數目。

對于王老吉的廣告語“怕上火,喝王老吉”,讓很多人爭相模仿,紛紛打出“怕xx,xx”等類似的口號,但是效果并不好,因為他們只看到了王老吉人前的風光,不知道人家背后花了多少廣告費,盲目的模仿,只有死路一條。

以上,用一句話概括就是,“洗腦廣告的效果都是用真金白銀砸出來的”。

2. 走心廣告

走心廣告較受大家歡迎,它也是自傳播,不過是自發傳播,金主把短片在微博、微信等平臺一發布,粉絲們如果與劇情產生共鳴了就會紛紛分享到自己的朋友圈,最終引發全網傳播。

相信各位也為那些視頻的刷屏,貢獻了自己的一份力量,我就是一個比較喜歡分享的人,有時候看到一些有意思的文章、視頻都會分享至朋友圈,借此表達自己的一些看法。

表達、分享是人本能的欲望,看看那些剛出生不久的嬰兒,很掙扎的在表達某些想法,盡管沒有人能理解他。

當然,不是任何信息都能讓人主動分享。

賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中寫道,讓人主動傳播的信息遵循6個原則,分別是社交貨幣、誘因、實用價值、情緒、公共性和故事。

而這類品牌推廣視頻大部分都遵循了情緒、故事、公共性、社交貨幣幾大原則,幾分鐘的劇情就像在講一個故事,里面的情節也是和生活息息相關的,不僅讓人沉浸其中,還能夠激發大家的內在情緒,甚至表達了大家壓抑已久的想法。

以上,用一句話概括就是,“走心廣告可以引起消費者的自發傳播”。

三、Boss直聘比鉑爵旅拍更適合用洗腦廣告

任何一件產品,可以說都具備三種價值,分別是功能價值、情感價值和精神價值,很多人在不停的吹捧產品的功能價值,但消費者還是沒有多大感覺,往往是忽略了產品的情感價值和精神價值。

而一件產品的情感價值和精神價值,一定程度上取決它屬于哪一品類和品牌方賦予的價值。當其他冰淇淋只是冰淇淋的時候,哈根達斯把它比作愛的證明物,“愛她,就送她哈根達斯”。

你以為哈雷摩托車只是摩托嗎?

不,他還象征著自由、個性、獨立、進取和品位。

不同品類的產品在三種價值中所占的比重也是不同的,一

般具有社交屬性的產品,消費者更在乎其情感價值和精神價值,也就是為什么,很多人買幾千上萬元一件的衣服,也買幾塊錢的垃圾袋。

我們再回到Boss直聘和鉑爵旅拍,不難看出,鉑爵旅拍比Boss直聘更具有社交屬性,大家用Boss直聘只是為了找工作,而婚拍是人生中最重要的事情之一,象征著濃濃的愛、溫馨和幸福。

所以,對于消費者來說,關于Boss直聘,你的推廣內容有多洗腦沒多大關系,關鍵是功能能不能滿足我的需求,即使當時非常厭惡,過后也會慢慢平復。

而關于鉑爵旅拍,消費者相對會比較在乎它整個品牌形象和品牌文化,他們更想找情感和精神與自己比較契合的品牌,即使厭惡的情緒時間長了會平復,但每每想起,多多少少心理還是會有些抵觸。

同樣,走心廣告更適合社交屬性比較強的品牌,999感冒靈、同城藝龍的廣告拍的再感人,你下次去買感冒藥的時候,會二話不說就拿999感冒靈嗎?應該是不會的,你更在乎的可能是藥的效果。

你下次去買車票的時候,會選擇用同城藝龍嗎?應該是不會的,你可能更注重的是購票體驗、平臺優惠和個人習慣。

當然,任何事情都沒有絕對性,不能全盤否定,我們只是在試圖尋找最佳結果,讓發送出的信息發揮最大的效果。

以上,用一句話概括就是,“洗腦廣告更適合功能型產品,走心廣告更適合有社交屬性的產品”。

四、用品牌三段論看洗腦廣告和走心廣告

一開始,消費者和品牌是沒有聯系的,讓一個陌生人掏錢買你的產品不是那么容易的事情,怎么辦?

首先讓他認識你,然后讓他了解你,接著再讓他認同你,之后讓他買東西就不是難事了。

從品牌的角度講,就是消費者從陌生到購買,要經過三個過程,分別是認識、認知和認同。要實現這三個效果,品牌就需要發送不同的信息給消費者。

品牌是先通過品牌名稱、logo、產品包裝等符號信息讓消費者認識;然后再通過品類屬性、功能利益等利益信息讓消費者認知;最后再通過品牌形象、品牌故事等意義信息讓消費者認同。

認識、認知和認同是環環相扣的,從認識到認同,要一步一步來,每個環節發送相對應的信息。當消費者還不知道你是誰的時候,你跟他談利益、聊品牌故事,他多半不會搭理你。

其實我們可以從當今很多品牌的廣告語去看三個環節的轉變,之前紅牛的廣告語是“累了、困了,喝紅?!?,之后換成了“你的能量超乎你想象”;天貓的廣告語從“上天貓,就購了”更改為“理想生活上天貓”;今日頭條的廣告語從“你關心的才是頭條”也更改為了“信息創造價值”。

不難發現,之前的廣告語都是在告訴消費者,“我能幫你解決什么問題”,增強消費者對品牌的認知;到了一定階段,品牌的廣告語都是在偏表達情感和精神,試圖增強消費者對品牌的認同,創造溢價。

再回到“洗腦”與“走心”兩種類型的廣告上,前者的內容主要是重復產品對消費者的利益,完成的也只是消費者對品牌的認識和認知階段;后者的內容主要是品牌賦予消費者情感和精神,完成的也只是消費者對品牌的認同階段。

當消費者對品牌還沒有一個清晰的認知的時候,走心廣告就會很雞肋,食之無味,棄之可惜;即使用洗腦廣告完成了消費者對品牌的認知,也還有很長的一段路要走,讓消費者認同才能成為品牌牢固的競爭壁壘。

以上,用一句話概括就是,“洗腦廣告和走心廣告解決了品牌在不同階段的問題”。

洗腦廣告和走心廣告都是品牌發送出來的信息,各有各的獨特作用。但是,只有與品牌格調合適,與品牌目前發展階段合適才能發揮出最大的作用。

總結

洗腦廣告比走心廣告更具有記憶性,走心廣告比洗腦廣告更具有傳播性。功能型產品比有社交屬性的產品更適合使用洗腦廣告。洗腦廣告完成消費者對品牌的認知,走心廣告完成消費者對品牌的認同,先認知再認同,才能讓信息發揮出它最大的威力。

 

作者:邵文濤;公眾號;七邵

本文由 @邵文濤 原創發布,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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