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那些被拼多多帶歪的營銷套路

拼多多是一個靠著裂變實現快速增長的公司,引來眾多平臺模仿。這些能夠實現快速增長的策略,是越來越野了。

這是一個流量稀缺的時代,拼多多拉開了流量之戰另一層緯度的戰役:流量裂變,就是我們俗稱的老帶新。

我們之前肯定看到過很多關于拼多多各種利用人性弱點、考驗人性下限的眼花繚亂的營銷玩法。

雖然惡心用戶,但是效果出奇的好??!拼多多就靠這些玩法從17年的0.68億活躍用戶數,在短短3年內,激增到4.4億,因為它價格便宜嗎?因為它魔性的廣告語?

雖然有關系,但都不是核心原因,核心原因只有1個,那就是拼多多是第一家把裂變作為核心競爭力之一的企業。

這樣一家靠裂變證明自己商業巨大成功的公司,必然有各路豪杰爭相模仿,很多注重用戶量、交易量的平臺都開始瘋狂模仿,甚至抄襲拼多多的套路了。

先講拼多多

1. 省錢月卡

說個我的親身經歷:

之前在同事的安利下打算辦個拼多多的省錢月卡,29.9元(我同事的月卡辦的時候是8.9元,我貌似第一關就被拼多多宰了,我看了下現在是5.9元,這價格波動還真夠大的)。雖然價格貴,但是我看活動文案上寫著:辦卡就送1張50元無門檻券、1張20元無門檻券,還有一些其他種類的券(4張5元無門檻券、滿50減20券、9折券、免單1次/月、62次/月大牌免費領等等),看上去絕對不虧,甚至還有點血賺。

于是,我像撿到便宜似的開開心心地下單購買,當然最主要的還是沖著那2張50和20的大額無門檻券去的。

接著,最最讓我震驚的時候到了,當我辦了卡后,我發現:

這2種券居然總共只有100張,要自己搶!自己搶!你敢信嗎?

關鍵還是全平臺的月卡會員跟我一起搶這100張,這搶的到才怪呢,比中彩票的概率還低。

拋開其他的一些券,所以我辦了個月卡是買了個搶券的權利?

我不禁笑了,拼多多又一次玩弄了我的智商,我默默地打開客服,申請退款。

2. 紅包提現

之前大家應該看過一篇文章,是關于拼多多如何利用人性的弱點一步步達成自己的目的。

大致如下,之前拼多多上線的“雙11提現活動”,第一次就會送給你一個大大大紅包,有68元多,這可是一筆不小的錢。換誰看到了都心動了,都想提現。

如果你也想提現,那就說明你已經被套住了,大部分人都會想著湊齊100元然后提現。這就好比游戲闖關,第一關是最簡單的,殺死boss后給你非常多的寶物,如果第一關就給你來個大棒槌,你還有欲望玩下去嗎?

拼多多將這種游戲化的營銷思維展現地淋漓盡致,每到下一步,獲得寶物就會越來越難。

而且你前面獲得真金白銀數額不小,巨大的沉沒成本驅使人在錯誤的路上越走越遠。

——于是,他們開始分享,群發。

直到最后,每次好友點擊幫你增長的金額已降為0.01元。

開頭那60多塊紅包,和前幾次點擊幾十塊的增額,其實都是幻象。99塊5之后,拼多多才露出了真面目,他是要榨干你所有的人脈關系,來增加他的活躍用戶數。

這個時候沉沒成本已經是非常非常大了,因為你耗費了大量的時間、精力、人際關系才走到了這一步;不繼續走下去,那前面的一切都將是巨大的損失。

終于,當你再次騷擾了50位好友,人脈耗盡后終于修成正果能夠提現。

“提現”后卻發現得到的是兩張“現金券”,并不是之前白紙黑字宣傳的“微信提現”(而且還限時12小時使用,驚不驚喜?):

這個時候的你是不是一臉懵逼,欲哭無淚?

注:其實就以上2點而言,拼多多的宣傳文案都已經涉及欺詐。

滴滴

雖然滴滴做的遠沒有拼多多過分,但是也不妨礙他學習拼多多老師的一些騷操作。

我算是滴滴的優質客戶了,19年累計支出7129.24元,打的幾乎都是快車。

雖然我平時都是開車上下班,但是也免不了一些特殊原因要選擇打車,最主要的原因就是要去一個地方辦事,然后那個地方很難停車(比如大醫院),或者根本沒有停車位(比如熱鬧的商區),或者停車費巨貴無比(比如景區)。沒辦法,這個時候我只能打車。

我是一個比較念舊情的人,這同樣體現在我使用產品的習慣上。

雖然現在有出來很多新的打車平臺,比如:最新出行平臺格上出行、享道出行(這幾家在推廣期有很多優惠券);也有一些老牌出行平臺曹操專車、嘀嗒出行、易到;以及地圖綜合性打車平臺高德、百度等。

但我每次打車第一選擇還是滴滴,這可能就是習慣的力量吧。

好了,說正題,滴滴到底有哪些騷操作惡心到了我?

1. 打車金

打車金的概念其實比較簡單,就是每筆消費后會返還一份隨機的打車金紅包,不是積分,可以理解為一張券,必須累積到一個值:8元,就能抵扣打車費用。

看著是不是還不錯?本來我就要打車,你還能給我返打車金,這不是白賺嗎?我也不虧啊。

但是這個營銷套路的核心在于,他會給人以一些僥幸心理:以為可以通過幾次打車就能積累到一張不算小的8元抵用金。

可是事情真的那么簡單嗎?

我清晰地記得我第一次參加這個活動所獲得打車金是2.6元,第二次是1.5元,第三次是0.8元。

發現了嗎?依次遞減,是不是很像拼多多的拉人返現金紅包,滿100元提現的套路?

拼多多隨著拉的人越來越多,返還的現金紅包也會越來越小,到了最后甚至拉一個pdd老用戶,只會返1分錢;能湊齊100元提現的用戶,真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜訪一遍,或者把同事朋友都騷擾一遍的人才能做到。

滴滴打車金這個返還邏輯幾乎和pdd類似,要想湊到8元,不打個10來次車幾乎是不可能的。

可能你會說,10來次也不多啊。我天天打車上下班,一個禮拜就集齊了。

真的這么簡單嗎?

老謀深算的滴滴怎么可能讓你那么容易得到這張券?

于是,他又隱藏了一個非常惡心人的設計,那就是打車金會過期。

比如我第一次返還的2.6元,會在3天后過期;也就是說,如果我3天打了3次車,分別返還2.6元、1.5元、0.8元,那么到第四天,我的打車金總額只有2.3元(1.5+0.8),因為那2.6元過期失效了。到了第五天,那1.5元也會失效……

這就導致你需要在短時間內高頻的打車,才能最終獲得一個可用的8元現金紅包。

這個營銷活動的初衷,是通過補貼提升用戶復購頻率,激活用戶重復使用產品,提升單位時間的打車次數。

我承認,剛開始看到這玩意,我還是覺得很不錯的,也非常樂意參加。但是,當我看到越來越低的返還額,以及隔三差五的過期打車金,我的心拔涼拔涼的。想想算了,我還是按照常規情況打個車就好了,這個8元紅包,在下無福消受。

其實,我是非常討厭這種營銷活動的,在我看來,這種坑爹的活動就是強KPI導向下的產物。

它滿足了運營人員自己的訴求,卻深深傷害了用戶。更準確的說,可能是像我這樣的用戶吧;畢竟還是有一部分人哪怕很難集齊8元,還是會樂此不疲地去達成。

對大部分消費者來說,這樣的活動基本上可以被定性為“欺騙消費者”了。

用一個非常容易獲取的活動宣傳吸引你,然后直到你發現這個活動實現的難度遠遠沒有它宣傳的那么容易。我相信絕大部分人“受過一次欺騙”,就不會再想去玩第二次了。

我不禁想問,這個活動對產品到底是幫助還是傷害?

可能單從滴滴這個案例來說,傷害并沒有那么大。因為畢竟就這么幾個出行平臺,大家打車最主要的還是看車輛供給充足;最好就是打車的那一瞬間不出10米就有1輛滴滴快車接單,方便高效。因此,很多人依然會選擇滴滴,哪怕情感上被欺騙了。

我想,這也是滴滴敢于冒著用戶不滿來搞這個活動的原因之一,因為這并不會很大的帶來用戶流失。

至于好處,我想對于那些本來就要打車的人來說,不拿白不拿,你現在額外給我一份打車金,我照收就是。哪怕最后沒集齊8元的打車券,也不會損失什么。

但是對于那些對打車金懷揣著希望的用戶,很可能為了集齊8元,刺激他們提高下單的次數和頻率,最后發現竹籃打水一場空。

對滴滴來說,用戶活躍度上來了,營收上來了,目的就達到了。

2. 積分商城

滴滴的積分商城是我認為最沒有存在感的積分商城,因為上面的東西實在是少的可憐。

雖然這一趴和拼多多老師沒啥關系,但是滴滴的積分商城幾乎就是擺設。唯一讓我覺得他這么做的原因就是,他壓根就不希望你能用積分占到他的便宜,而且積分的兌換價值低的可憐。

我不禁想問,積分對你來說既然這么無效,當初為什么要設計積分體系?

我就想問下大家,除了會偶爾兌換2、3元的打車券,你們還兌換過其他東西嗎?

人世間最殘忍的莫過于給人希望,又無情地剝奪你的希望。給你積分,卻發現積分沒啥東西可換。

——滴滴在這點上,做得跟拼多多有的一拼。

淘寶

淘寶這兩年為了提升活躍用戶數和交易量,也是絞盡腦汁各種模仿。

比如淘寶的省錢專區、百億補貼、省錢月卡、對標拼多多農場的天貓農場、紅包簽到等等?;旧习哑炊喽嗄切I銷功能都搬過來了,實在是夠簡單粗暴。

雙11的“組隊PK能量”活動

之前淘寶雙11的“組隊PK能量”活動,本質上也是裂變,通過活動機制,利用社交平臺不斷的傳播雙11活動,引誘用戶參加,并讓他們沉醉其中。

當時我們其中一個產品同事對此還做過一次解讀和分析:

從活動形式上來講:

活動引入偏競爭氣質的PK比賽,通過游戲(比賽)的形式,本質上是激發用戶內心的“勝負欲”,讓用戶欲罷不能;活動本身的團隊作戰性質,讓團隊中的人既感受到群體壓力,也備受群體效應的影響,比單人作戰的體驗更為豐富;參考“拼多多”,類似的多人拼團活動是多人受益,裂變和其他活動更多的用戶單人;本次組隊PK活動中的被動參與用戶無任何參與感,對活動不明白或者有所防范。

總體上來看,活動本身的參與體驗很差(這里未對淘寶最活躍用戶進行調研,但是所有能涉及人員都有此類反饋),過度強迫用戶參與,占盡用戶剩余時間,侵犯用戶的社交關系。

當你玩了一輪又一輪后,你會發現身心俱疲,消耗了大量的精力和人脈。

總結

所有的套路都是利用人性去達到自己的商業目的,我們不評價這件事的對錯。因為站在企業角度,他需要不斷去增加用戶和收入;站在用戶角度,他需要在這些產品上獲取自己的需求——大家各取所需,僅此而已。

只是希望某些企業不要用虛假的、帶有明顯欺騙性質的方式對用戶進行誘導,既傷害了用戶對這款產品的看法,也會導致用戶對整個互聯網行業產生不信任感。

 

作者:司馬特小隊,丁香園高級產品經理。微信公眾號:司馬特小分隊

本文由 @司馬特小隊 原創發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自正版圖庫 圖蟲創意

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